دانلود پایان نامه - تحقیق

مطلوب یا پسندیده‌ی اجتماعی برقرار می‌شود.به گونه‌‌‌ای که ابتیاع یا مصرف یک کالا،ناخودآگاهانه با نگرش یا ارزش اجتماعی خاصی تداعی می­گردد و این تداعی نهایتا به رواج یافتن الگوهایی از رفتار درمیان آحاد جامعه یاری می‌رساندکه برمجموعه ارزش‌های فرهنگی برآمده از گفتمان مسلط صحه می‌گذارند.آگهی‌های تجاری تلویزیونی به این شیوه غیرمستقیم در شکل گیری طرزفکر ورفتار بینندگان اثر می‌گذارند وذهنیت یا ضمیر ناخودآگاه جمع خاصی را درمیان آحاد جامعه به وجود می‌آورندکه شالوده‌ی آن عبارت است از کالا ومعانی فرهنگی الحاق شده به کالا(همان،۲۸۳و۲۸۴).
اعمال روزانه ما از جمله خرید کالاها وخدمات گوناگون متاثر از عوامل مختلفی می‌باشد .شاخص‌های سبک زندگی که خود متاثر از باورها ،گرایش‌ها و نگرشهای افراد و جامعه‌‌‌ای که فرد در آن زندگی می‌کند ،است بر تصمیمات روزانه ما موثر هستند.خرید نیز یکی از اعمالی است که برای هر فردی در زندگی روزمره با دوره‌های زمانی متفاوت پیش می‌آید.
این تحقیق به دنبال پاسخگویی به این سوال است که تاثیر شاخص‌های سبک زندگی یعنی شاخص‌های مصرف،اوقات فراغت،ارزش‌ها وهویت بر قصد خرید پوشاک چیست ؟
۲-۱ ضرورت واهمیت مساله:
الف- اهمیت و ضرورت نظری

مقصود از رفتار خریدار مصرف کننده، رفتاری است که مصرف کننده نهایی به هنگام خرید دارد( یعنی افراد وخانوارهایی که کالاها وخدمات را برای مصرف شخصی خریداری می‌کنند). همه این مصرف کنندگان نهایی، درمجموع بازار مصرف را به وجود می‌آورند. بازار مصرف آمریکا در برگیرنده ۲۶۷ میلیون نفر است که درسال بیش از چند تریلیون دلار کالاها وخدمات مصرف می‌کنند واین بازار یکی از جذاب ترین بازارهای مصرف دنیاست.بازار مصرف دنیا بیش از ۸/۵ میلیارد نفر را در برمی‌گیرد.در سراسر دنیا مصرف کنندگان از نظر سن،درآمد، سطح تحصیلات وسلیقه بسیار متفاوتند. آن‌ها انواع واقسام کالاها وخدمات خریداری می‌کنند. عوامل بسیار زیادی بر رفتار این جمعیت انبوه اثر می‌گذارد تا افراد از بین آن همه محصولات وخدمات ، اقلام خاصی را انتخاب و خریداری نمایند.
معمولا هر مصرف کننده در روز خریدهای زیادی می‌کند و در این باره تصمیمات متعددی می‌گیرد. بیشتر شرکت‌هایی که درباره رفتار خرید مصرف کننده به تحقیق می‌پردازند، می‌کوشند درباره آنچه را که مصرف کنندگان می‌خرند، شیوه وتعداد خرید ، مکان خرید وعلت خرید پاسخهای مناسبی بیابند.بازاریابها می‌توانند برای یافتن پاسخهایی برای پرسش‌هایی که درباره نوع خرید ، مقدار و محل خرید مصرف کننده مطرح می‌شود، تحقیقات ومطالعاتی بنمایند؛ ولی آگاهی یافتن از علتهای رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست، اغلب این پاسخها در ذهن، فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد.( کاتلر[۳] ، ۲۰۵)
از عواملی که بر رفتار مصرف کننده اثر می­گذارند می‌توان به عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی وروانی اشاره کرد که البته این اثر در قصد خرید که گامی‌پیش از رفتار خرید است نیز وجود دارد . شاخص‌های سبک زندگی از مقولاتی هستند که بر قصد خرید موثر هستند. خصوصا از آنجایی که سبک زندگی برگرفته از ارزش‌ها و نمود رفتار افراد در زندگی می‌باشد .عوامل زیادی از جمله عوامل اقتصادی و طبقاتی، خلاقیت و شخصیت فردی، ساختارهای اجتماعی در تولید سبک زندگی نقش دارند.
نکته‌‌‌ای که لازم است اشاره شود اینکه اگر چه عمده پژوهش‌های سبک زندگی درباره الگوهای مصرف ورفتارهای تفریح وفراغت می‌باشد، اما سبک زندگی منحصر به این موارد نیست و می‌تواند شامل رفتارهای افراد در بخش‌های مختلف زندگی باشد.
ب- اهمیت و ضرورت عملی
در مجموع می‌توان از نظر کاربردی به موارد زیر در اهمیت این تحقیق اشاره کرد:
در هرعمل خرید، یک فرایند تصمیم گیری وجود دارد،فرایندی که طی آن خریدار تصمیم می‌گیرد چه نوع محصول یا خدماتی را خریداری نماید.(رسولی ،۱۳۸۲)اولین گام دراین جریان نیاز مخاطب است.مخاطب برای رفع نیاز خود به جمع آوری اطلاعات در خصوص نیازش می‌پردازد، اما باید گفت جمع آوری اطلاعات بخشی از فرایند خرید می‌باشد و مرحله مهم تر اینکه فرد باید اطلاعات جمع آوری شده را با معیارهایی بسنجد .
۱.شاخص‌های سبک زندگی در واقع می‌توانند به عنوان معیارهایی برای افراد در تصمیم گیری خرید باشند.اینکه نگرش افراد نسبت به این شاخص‌ها چگونه با

شد کمک عمده‌‌‌ای در پیش بینی قصد خرید آن‌ها از کالای مورد نظر می‌نماید؛ البته عوامل زمینه‌‌‌ای دیگر را نیز نباید از نظر دور داشت و در صورت درنظر گرفتن همه موارد است که می‌توان تحلیل درستی از فرایند قصد خرید، خرید و پس از خرید توسط افراد جامعه نمود.

۲.با تحلیل سبک‌های زندگی افراد، بازاریابان می­توانند متناسب با نیازهای صحیح افراد به آن‌ها کالا معرفی نمایند و نیازهای‌کاذب افراد را نیز به سمت مناسب جهت دهی نمایند.
۱-۳ هدف‌های تحقیق :
هدف اصلی:
سنجش تاثیر شاخص‌های سبک زندگی بر قصد خرید
اهداف فرعی:
– سنجش تاثیر نگرش به مصرف بر قصد خرید
– سنجش تاثیر ارزشها بر قصد خرید
– سنجش تاثیر هویت بر قصد خرید
– سنجش تاثیراوقات فراغت بر قصد خرید
– سنجش تاثیر تبلیغات به عنوان متغیر تعدیل گر بین شاخص‌های سبک زندگی و قصد خرید.
۱-۴ فرضیه‌ها یا سؤال‌های تحقیق:
فرضیه اهم:
شاخص‌های سبک زندگی بر قصد خرید تاثیر دارد.
فرضیه‌های اخص:
۱- مصرف(الگوی مصرف) بر قصد خرید تاثیر دارد.
۲-ارزش‌ها(الگوی ارزشی) بر قصد خرید تاثیر دارد.
۳- هویت (الگوی هویتی)بر قصد خرید تاثیر دارد.
۴ -اوقات فراغت(الگوی فراغت) بر قصد خرید تاثیر دارد.

سایت‌های دیگر :